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牛林:轻资产道路将成为未来发展重点

luoyang.3dfc.com 洛阳房产网 2015-06-10 14:41:48 来源:3D房产网 阅读:313次

观点地产网 2004年,星河集团进军商业地产领域,十年耕耘之后,不乏与企业共成长的核心骨干,现任星河商置总经理助理、企划总监兼龙岗COCOPark总经理的牛林便是当中一位。

  “这是我在星河的第11个年头。”这位商业地产老兵、星河老员工表示,多年来星河商业品牌早已有了自己一条明确的路径。

  “这几年星河一直都是在以稳健风格练好内功”,牛林强调:“做一个成一个,一个比一个好,这是整个公司打造产品的理念。从这一块来讲,星河做商业很踏实,每一步都会非常稳。”

  十年来,星河商业地产已经产生了若干自有品牌,同时也被市场所认可,其中星河COCOPark、星河COCOCity最重要的两个商业品牌。

  值得一提的是,星河商业地产首次试水管理输出方式打造的位于深圳龙华的iCO项目,也将于今年年底开业。“为什么我们今年做这个试点?”他说:“因为星河对这几年积累下来的东西做了一些判断,从运营能力到商户资源,包括对品牌价值的评估,我们认为已经具备做轻资产输出的能力。”

  在牛林看来,轻资产也是以后商业地产的一个方向,星河未来也会以此作为发展的重点。未来星河会采取纯粹的管理输出、与金融资本结合并主导全流程开发管理两种方式进行轻资产道路的运作。

  谈及星河对外拓展接下来的动作,牛林告诉观点地产新媒体:“我们会以星河COCOPark、星河COCOCity两个品牌为主,目前和广州以及内陆的一些项目正在洽谈,相信大家未来能看到星河商业的加速发展。”

  谈到星河未来的发展目标,牛林谈到,“星河希望在5年之内进入中国商业地产的前10位,也许不一定是规模的前10位,但是在租金坪效、品牌影响力等指标上,会朝着这个目标去努力。”

  “目前星河在各个商业品牌线的打造上,形成了自己的输出模式标准体系,这也是星河商业地产十年发展所积累下来的宝贵经验与财富。”

  当下,商业地产过度竞争的命题也不断被大家提起,对此方面,牛林认为,同行之间应该是即有合作也有竞争的关系,大家共同打造出一个成熟商圈,才能获得各自的发展。

  “在同行之间确实存在竞争,但是合作比竞争更重要。只有形成了商圈,大家才都有米吃,最终才是一个共赢的结果。”牛林如是表示。

  以下是观点地产新媒体对星河商置总经理助理、企划总监兼龙岗COCOPark总经理牛林先生的采访实录:

  观点地产新媒体:位于龙华的iCO项目预计今年12月12日开业,这也是星河第一个管理输出项目。星河做轻资产输出是基于怎样的考虑?

  牛林:星河是2005年开始做商业地产的,当时重点筹备的项目便是今天已在深圳甚至全国都颇有名气的福田星河COCOPark。十年前,中国的商业地产行业尚处于起步阶段,星河作为较早进入商业地产领域的企业之一,第一个商业项目就获得了巨大成功,奠定了其在行业中的地位。此后星河商业地产稳扎稳打,一步步走到今天。从福田星河COCOPark到星河第三空间、再到龙岗星河COCOPark、以及去年开业的深圳星河COCOCity,每一个项目都获得了消费者和市场的认可。而且也形成了各自的品牌特色。

  经过多年的磨砺,星河商业逐渐锻造出一支高效的专业化团队,并不断完善业务能力,这是星河得以一步步成功的基石。目前星河商业地产从定位策划、招商管理、企划推广、工程管理、营运管理、物业管理等各方面培养自己的专业人才梯队,且通过各个项目的筹备及运营累积了深厚的行业经验。有了成功的经验和专业人才队伍,这使星河具备了对外进行管理输出的能力。

  目前轻资产也是行业的一个共同研究方向,星河在两三年前就在考虑这种发展模式,并且寻找合适的项目进行合作。iCO项目是去年11月定下来与粤商合作做管理输出的,这应该说是一个水到渠成的合作。因为星河做好了充分的准备,从运营能力到商户资源,包括对品牌价值的评估,对这几年积累下来的东西做了一些判断,我们认为已经具备对外进行管理输出的能力。

  观点地产新媒体:您如何定义轻资产的概念?星河在轻资产的运作上会采取怎样的模式?

  牛林:对轻资产的理解,万变不离其宗的就是拿最少的现金去撬动最大的资源,这是轻资产的核心。具体来说,轻资产的运作上,星河将主要采取两种运作模式:

  一、以对方为主,星河进行纯粹的管理输出。如现在的iCO的合作模式,由粤商自建物业,星河输出管理团队、技术团队,提供从前期定位规划到招商开业,再到后期运营管理的全流程支持。

  二、以我方为主。此种操作模式可与金融资本结合,双方或多方共同出资,以星河为主导进行项目选址定位、设计规划、招商、推广、运营管理,出资方按照出资比例进行租金收益分成。目前星河集团旗下也有金融版块,这对于我们走与金融资本结合的轻资产道路应该说是非常有利的。

  观点地产新媒体:未来星河商业在自持项目以及轻资产输出两个方面会更侧重于哪块的业务?iCO作为公司首个轻资产输出项目,公司对此抱有什么样的期待?

  牛林:星河商业地产在历经十年的发展积淀之后,也会对目前的业务进行整合,重点打造核心业务,弱化非核心业务。目前我们所运营的项目是自持物业占的比重更大,从星河未来的规划发展看,我们会选择合适的时机和项目进行轻资产输出,且未来的发展重点将以轻资产输出为主,未来5年内,我们争取达到10个轻资产输出项目的规模。具体到星河在轻资产输出的合作形式,已经在上一个问题中回答过,这里不做更多阐述。

  同时,我们也不会放弃自建物业的投资。但这一块的投资会更加慎重。星河会选择中国的超一线城市,或者说内地、沿海商业地产发展比较好具有广阔前景的二线城市。如果有星河认为选址、地段、GDP发展指数、消费客群结构等方面都符合COCOPark或者COCOCity标准的地块,我们不排除自建物业的投资。

  选择iCO这个项目作为首个轻资产输出项目,是因为项目处于龙华老城区比较核心的位置,而且是综合体,项目的体量、地段、周边消费群都符合星河的标准。iCO今年12月12号开业,目前招商进展非常顺利,现在已经预判应该会是一个比较成功的项目。星河也希望通过iCO的成功打造来积累轻资产运作的经验。未来星河商业地产将逐步转变角色,以轻资产的模式快速扩张,希望在5年之内星河能够进入商业地产中国的前10位,也许不一定是规模的前10位,但是会在租金坪效、品牌影响力等指标朝着这个目标去努力。

  观点地产新媒体:未来星河商业项目选择进入城市除了地段、体量之外,还有什么衡量标准?接下来星河商业将在哪些城市进行扩张?

  牛林:星河现在最成功的商业品牌就是COCOPark,它是以福田COCOPark为蓝本进行打造的,目前开业运营的一共有两个。星河WORLD在2017年建成后,将会有深圳地区的第三个COCOPark。这是星河自持自建的三个项目。

  另外一个品牌就是COCOCity,去年11月龙华的首个星河COCOCity已经开业。此外常州的COCOCity正在招商,预计明年开业。

  我们将COCOPark定位为城市型购物中心,COCOCity则是社区型购物中心。对于两个品牌的复制,我们有各自的衡量标准:

  COCOPark项目会选择国内一线、二线副省级及沿海经济发达城市,具体到其他社会经济发展指标,包括:城市人口达到一千万以上,经济总量居于全国前20位;选址区域为城市商务商业中心、CBD区域,位于城市或区域中心交通枢纽地段,周边5公里半径内人口达到100万以上,人均消费支出不低于2.5万/年;对于COCOPark的体量,我们会控制在8-12万平米,业态齐全,客群18-35岁,消费时尚度高。其他指标例如业态组合定位上,COCOPark将以中高档品牌为主;营销活动上,将更多倾向于时尚类的推广活动;在媒介传播上,也会强调它的都市、潮流、时尚的主题。

  COCOCity项目会选择国内一线或二、三线副省级城市、经济发达区域地级市,选址区域位于区域商业中心或政府规划的新区中心,周边交通发达,临城市主干道;周边5公里半径内人口60万以上;商业体量在5-8万平米,客群为25-35岁的周边居民为主,核心辐射力半径为3-5公里,COCOCity偏向于满足周边区域家庭生活、休闲消费需求及商务配套服务需求,业态组合上会以中档品牌为主,同时兼顾部分偏高端品牌;营销活动上,COCOCity也会更侧重于家庭休闲类的活动,传播调性上也会更多的突出家庭休闲主题特色。

  当然除了项目前期选址定位、企划推广体系,我们也会制定相应的招商标准、建筑设计标准、营运管理标准等等。

  目前除了深圳已开业的COCOPark、COCOCity、第三空间、即将开业的iCO,常州正在招商的COCOCity外,广州和惠州会有我们打造的街区商业COCOGO。未来的对外拓展,我们会以COCOPark、COCOCity两个品牌为主。目前我们陆续和广州以及内陆的一些项目在洽谈,未来我们希望以一年一两个,甚至三五个的速度拓展。

  观点地产新媒体:开发商应该如何维护跟品牌商之间的关系?

  牛林:开发商跟品牌商的关系就是鱼和水的关系,是并肩作战的关系。

  为什么商户愿意跟着星河?因为星河有十年的行业积累,还有我们现在比较强调的两点:信誉、专业。

  星河的目标是做一个成功一个,一个比一个好,这是星河的理念。从这一块来讲,星河做商业是很踏实的,每一步都会非常稳。星河每投入一个新项目会进行慎重的考量,投入十几亿的成本,而且星河拥有的软实力与硬实力也保障了一个商业项目的成功。这十年来,很多商户看到了星河的专业实力,看到了星河的诚信和信誉,才愿意跟着我们进行拓展。

  十年前,我们在做福田COCOPark的时候,有些新品牌选择了和我们合作,在COCOPark开出第一家店,这十年来,我们新开一个项目,品牌商就跟着我们开店,慢慢名气越做越大,这些品牌商也开始向别的购物中心、别的城市进行拓展,品牌商跟着我们一起发展壮大,也是我们非常愿意看到的。

  同时,星河也一直强调服务好客户。这里的客户不仅仅指顾客,也包括品牌商。比如,我们在项目运营中会针对性对某些业绩不太好的品牌进行相关政策的扶持,包括为其开展专属推广活动等等,商户业绩得到了提升,也会给予我们相应的回馈,比如将新品发布放在COCOPark等等。

  观点地产新媒体:商业地产泡沫越来越大,且同质化严重,从您的角度看,星河如何保持独有的竞争力?

  牛林:关于商业地产泡沫化的问题,这几年行业一直在讨论。在国内的某些二三线城市,确实近几年内出现了大量已开业或在建商业体,其建设速度与体量已经与当地城市经济发展规模不符。

  但是从深圳来看,商业地产虽然存在同质化现象,但是依然有生存发展的空间。深圳是一个常驻人口超过千万的城市,社会GDP总量、人均GDP均排在全国前几位,且深圳30多年来一直保持高速发展,城市极具经济活力。更为重要的一点,是深圳的人口素质比较高,大家接受新事物、新生活方式的速度非常快,这对于深圳的商业发展也非常有利。个人认为深圳的购物中心或者深圳的商业还没有达到泡沫非常严重的阶段。

  说到竞争的问题,这里面有一个很有意思的东西,同行之间是存在竞争的,这个没有错,但是合作比竞争更重要。只有形成了商圈大家才有米吃,最终才是一个共赢的结果。比如深圳现在做得比较成熟的福田中心区商圈、罗湖商圈、南山的后海商圈,各个商圈内的商业体互相依存互相促进,共同促使了商圈的繁荣。

  同质化现在看来无法避免,因为品牌资源有限,从品牌层面解决同质化的问题也很难。反过来看,我们还是要从自身特色,包括建筑设计、氛围营造、平台打造来考虑如何做差异化。比如说福田COCOPark的休闲文化,现在已经形成了自身的特色,这也是因为其项目建筑设计特点,它拥有6000平米的下沉式露天广场,我们在广场周边引进了各具特色的轻餐、休闲类餐饮,大家可以一边喝下午茶一边感受独具特色的休闲文化氛围,因此吸引了非常多的年轻时尚白领。这也是福田COCOPark区别于其他购物中心的一个非常显著的特征。

  观点地产新媒体:您这么多年与星河一起成长,感受最大的公司或者行业的变化是什么?对于电商对传统商业的冲击,您怎么看待这个问题?

  牛林:10年之前深圳中心区还是一片荒芜,2004年金光华开业,紧接着万象城开业,深圳进入了真正意义上的购物中心时代。从行业来看,短短的10年经历了商业形态迅速更迭发展,以前就是简单的百货、超市业态,到现在有不同类型、多主题的购物中心出现,这是社会改革的一个变化,也是商业的变化。

  这几年经常被同行拿来讨论的一个话题就是电商的冲击,我的观点是电商不会取代购物中心。因为现在消费者去购物中心并不是仅仅为了买一件衣服,吃一顿饭,现场的服务感、体验感在网上是感受不到的。另外,购物中心的餐饮更像社交平台,它的功能不是简单提供食物。

  从购物中心本身和目前发展的互联网思维来看,购物中心是要借鉴、要充分地利用互联网思维和最新的互联网技术来更好地服务消费者。比如说现在很多商场都在做的APP,大数据平台,包括星河自己也在打造这样的线上平台,希望能给消费者带来更便捷的、更直观的、更具体验化的服务。

  这种技术的应用,会让消费者有很好的体验感。因此,传统的商业企业一定是要拥抱互联网的,一味去怕电商也没有任何意义。

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